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    我们所谈论的品牌OG真人APP-官网,到底是什么OG真人APP-官网?
    来源:和君 | 作者:文 / 和君品牌研究中心 贾晓轩 | 发布时间: 2020-12-11 | 910 次浏览 | 分享到:
    摘自书籍《裂变》

    人人都在说品牌OG真人APP-官网OG真人APP-官网。究竟什么是品牌OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网?根据现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市场营销学》中的定义OG真人APP-官网OG真人APP-官网,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点OG真人APP-官网OG真人APP-官网、利益和服务OG真人APP-官网。长期以来,我们认为“品牌”是具有经济价值的无形资产OG真人APP-官网OG真人APP-官网,是通过各种外显标准和内在文化产生的识别体系OG真人APP-官网。半个世纪来外显OG真人APP-官网、内在两个词影响了大批企业家的从商理念。品牌形象论OG真人APP-官网、品牌定位论、企业文化等名词霸占品牌书多年。那么OG真人APP-官网OG真人APP-官网,这么多年来我们究竟是如何理解品牌的OG真人APP-官网?这些理解是否过时了OG真人APP-官网?这一篇就让我们来看看这些经典的品牌理论OG真人APP-官网,分析一下为什么我们需要新的品牌思维!


    从奥美提出的品牌形象论OG真人APP-官网OG真人APP-官网,到因加多宝风靡全国的品牌定 位理论OG真人APP-官网OG真人APP-官网,管理学大师们所缔造的各种品牌理论OG真人APP-官网,在改革开放40年的市场经济中,已经被不断地应用于实践OG真人APP-官网。而当品牌逐渐被认为是商品高溢价的驱动力时OG真人APP-官网OG真人APP-官网,人们又开始重新讨论:到底什么是品牌?


    从 1948 年到 2017 年,70 年品牌之路


    说到品牌理论的诞生OG真人APP-官网OG真人APP-官网,奥美集团是不得不提的。1948年OG真人APP-官网, 广告大师戴维·奥格威(David Ogilvy)创立了奥美集团OG真人APP-官网OG真人APP-官网。短短68年间OG真人APP-官网,奥美从仅佣有两个员工的小公司成长为跻身全球八大广告事业集团之一OG真人APP-官网,现拥有359个分支机构,分布在100个国家和地区,为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。奥美也是最先提出相对完整品牌理论的集团OG真人APP-官网,它关于品牌的认知OG真人APP-官网OG真人APP-官网、对于营销的理解都对后来者产生了巨大的影响OG真人APP-官网OG真人APP-官网。


    20 世纪 60 年代OG真人APP-官网,奥美公司提出了品牌形象论OG真人APP-官网OG真人APP-官网,这是第一次有人将品牌与消费者心理相结合OG真人APP-官网,从此品牌进入拟人化的时代OG真人APP-官网OG真人APP-官网。品牌形象论侧重从品牌定义OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网、命名、标识OG真人APP-官网OG真人APP-官网、商标等方面对品牌的 内涵和外延进行规范研究OG真人APP-官网,注重通过广告传达感性利益OG真人APP-官网OG真人APP-官网。奥格威认为OG真人APP-官网OG真人APP-官网,品牌形象不是产品的固有属性OG真人APP-官网,而是顾客根据产品的质量OG真人APP-官网、产地、价格OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网、历史等OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,从内心产生的一种产品形象塑造G真人APP-官网?梢运?,消费者购买的不只是产品OG真人APP-官网,还购买了心理上的利益OG真人APP-官网。


    关于品牌形象论OG真人APP-官网,最出名的应用者大概就是著名的博柏利 (Burberry)了OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。作为英国百年皇家品牌OG真人APP-官网,拿下当红小生吴亦凡首秀的博柏利OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,自1999 年牵手超?OG真人APP-官网?亍つ滤?Kate Moss 后)OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,演绎了无数的时尚大片OG真人APP-官网OG真人APP-官网,但很多人都不会想到OG真人APP-官网,曾经在很长一段时间里它被视为“老年人”品牌OG真人APP-官网。这主要因为其品牌形象树立上的失败,比如主打经典格子纹、全球授权经销商销售、 代言人太正经没活力等。到了20世纪90年代OG真人APP-官网,博柏利在市场上已经呈现出老态龙钟的形象。1997 年OG真人APP-官网,罗丝·玛丽·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任公司首席执行官(CEO),开始大改这个老品牌的旧形象OG真人APP-官网。她先后请来罗伯托·麦尼切蒂 Roberto Menichetti 与克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)担任设计总监,请摄影师马里奥·特斯蒂诺(Mario Testino)与超级名模斯特拉·坦南特 Stella Tennant 与凯特·穆斯拍摄广告大片OG真人APP-官网,品牌呈现出既高贵又个性十足的风格。同时,她收回零售授权实行直营专卖店制度OG真人APP-官网。更为重要的是OG真人APP-官网OG真人APP-官网,博柏利收起了经典的格子纹OG真人APP-官网OG真人APP-官网,将其印在面料背面,使之看起来更加经典OG真人APP-官网、优雅, 同时符合年轻人的审美观念。这些措施让传统英国的尊贵个性与生活品味延伸,使博柏利在新世纪又一次回到了奢侈品一线的位置OG真人APP-官网。


    可见,一个品牌的形象决定了它的市场OG真人APP-官网。


    事实上OG真人APP-官网OG真人APP-官网,品牌形象论脱胎于20世纪50年代流行的品牌个性论OG真人APP-官网OG真人APP-官网,它们的共同点都是让品牌更加私人化、情感化OG真人APP-官网。到了 80 年代,艾·里斯和杰克·特劳特(Jack Trout)提出定位理论, 更加拓展了品牌的能动性OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。品牌定位论是以占领消费者心智为首要目标OG真人APP-官网OG真人APP-官网,建立独特的品牌形象OG真人APP-官网,以“打造品牌”为中心OG真人APP-官网,以“竞争导向”和“消费 者心智”为基本点OG真人APP-官网,主要手段包括细分市场定位OG真人APP-官网、品类定位、 价格定位、形象定位OG真人APP-官网、人群定位OG真人APP-官网、渠道定位等OG真人APP-官网OG真人APP-官网。品牌定位的依据是人只能接受有限度的感觉OG真人APP-官网,超过某一点OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,脑子就会一片空 白OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,拒绝从事正常的功能。所以OG真人APP-官网,品牌必须将自己的特点、功 能OG真人APP-官网OG真人APP-官网、形象都压缩在一定范围内,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客的形象才是唯一明智的选择OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。


    简而言之,定位就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置OG真人APP-官网OG真人APP-官网,成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响消费者的购买选择OG真人APP-官网。当消费者产生相关需求时OG真人APP-官网OG真人APP-官网,就会想到并选购本品牌。比如中国的加多宝OG真人APP-官网OG真人APP-官网、美国的万宝路OG真人APP-官网OG真人APP-官网。加多宝的前身为王老吉凉茶,在品牌扩张至全国的过程中OG真人APP-官网OG真人APP-官网,遵循了确定品类OG真人APP-官网、切入差异化细分市场OG真人APP-官网OG真人APP-官网、成为领导品牌的品牌定位之路OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。首先明确品类宗属OG真人APP-官网,由“药饮”转化为“饮料”品 类中的细分“凉茶饮料”OG真人APP-官网;随即推出主力销售产品“红罐”OG真人APP-官网,形 成品类的联想及认知OG真人APP-官网,抢占心智OG真人APP-官网,不断注入营销概念(怕上火、 最畅销的罐装饮料OG真人APP-官网、凉茶始祖等)OG真人APP-官网,巩固品类中领导品牌的形象OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网;继而推动全品类成长OG真人APP-官网,多个品牌共同推动市场,份额不断扩大OG真人APP-官网。加多宝的成功不能简单归结为“怕上火,喝王老吉”OG真人APP-官网,而是其背后步步为营的品牌战略的推动。



    如果说加多宝的成功是因为准确定位了品类OG真人APP-官网OG真人APP-官网,从厮杀激烈 的饮料市场中拼出一条血路OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,那么万宝路的成功则是因为准确地定位了自己的消费者OG真人APP-官网OG真人APP-官网,精准地把握了他们的消费心理OG真人APP-官网。在诞生之初,万宝路其实是一款女士香烟OG真人APP-官网,它的定位是“ Men always remember ladies because of romance only(男 人 总 是因为唯一的浪漫而记住女人)”OG真人APP-官网OG真人APP-官网,这句英语的缩写正是万宝路的商品名OG真人APP-官网OG真人APP-官网。然而OG真人APP-官网,这样的定位显然不符合美国当时的国情,因为女性并不是当时香烟最主要的消费者,万宝路将品牌定位 为“女士爱抽的香烟”直接导致其销量平平,男士也望而却 步OG真人APP-官网OG真人APP-官网。1954 年OG真人APP-官网OG真人APP-官网,洗去脂粉气的万宝路以牛仔男性香烟的定位再度出发OG真人APP-官网,拍摄男性荷尔蒙爆棚的牛仔广告OG真人APP-官网,迅速攻占市场OG真人APP-官网,一跃成为销量第一的香烟品牌OG真人APP-官网OG真人APP-官网。许多男性称OG真人APP-官网,自己每天要拿出香烟来OG真人APP-官网,仅仅只是为了展示自己的男性气质。这就是品牌定位的重要性—在正确的位置争取正确的客户OG真人APP-官网OG真人APP-官网。


    如果说从品牌形象到品牌定位是品牌理论从被动到主动的进步OG真人APP-官网,那么到了品牌资产理论OG真人APP-官网,就是从表象到实质的展现。事实上OG真人APP-官网,早在20 世纪 80 年代OG真人APP-官网,就有人提出品牌价值的概念OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,到 了 90 年代,戴维·阿克(David Aaker)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益(customer-based-brand-equity)概念OG真人APP-官网OG真人APP-官网。这就是后来的品牌资产。


    品牌资产(brand equity)是与品牌OG真人APP-官网、品牌名称和标志相联 系OG真人APP-官网,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债OG真人APP-官网OG真人APP-官网。它主要包括5个方面OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网,即品牌忠诚度OG真人APP-官网、品牌认知度OG真人APP-官网、 品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标OG真人APP-官网OG真人APP-官网、专利、渠道 关系等)OG真人APP-官网OG真人APP-官网,这些元素组成了一个品牌的“实质”价值OG真人APP-官网,有时还包括品牌溢价能力和品牌盈利能力等??梢运?,从 90 年代起OG真人APP-官网,品牌已经从一个抽象的无形概念演变为有价值的OG真人APP-官网OG真人APP-官网、实质的资产OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网、 商业概念— 它被资产化了,可估值OG真人APP-官网G真人APP-官网?梢运?OG真人APP-官网,品牌正被渐渐“类实体化”OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。1998 年OG真人APP-官网OG真人APP-官网,汤姆·邓肯(Tom Duncan)提出品牌关系论OG真人APP-官网, 将品牌放置在一个关系链条中进行讨论OG真人APP-官网。他用“价值范畴”代 替“价值链”的品牌关系来研究新模式OG真人APP-官网OG真人APP-官网。这一阶段OG真人APP-官网OG真人APP-官网,生态学和 品牌学开始出现交叉OG真人APP-官网,品牌生态学萌芽。邓肯引入了“关系利 益人”的概念OG真人APP-官网,认为“整合营销传播指企业或品牌通过发展与 协调战略传播活动OG真人APP-官网,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工OG真人APP-官网、顾客OG真人APP-官网、投资者OG真人APP-官网、普通公众等利益相关者建立建设性的关系OG真人APP-官网OG真人APP-官网, 从而建立和加强他们之间的互利关系的过程”OG真人APP-官网OG真人APP-官网OG真人APP-官网。也就是说OG真人APP-官网,品牌通过与消费者和利益相关者进行有价值的沟通塑造品牌关系OG真人APP-官网, 并维护和强化这种关系的永久价值OG真人APP-官网。这其中就涉及我们常说的营销概念OG真人APP-官网、公关概念等OG真人APP-官网。品牌就此上升到一种链条、环境OG真人APP-官网,以 及战略的概念OG真人APP-官网OG真人APP-官网。邓肯的理论认为:管理的重点应从生产转向营 销OG真人APP-官网,在企业与顾客之间建立良好的品牌关系OG真人APP-官网,并寻找最佳的品牌接触点OG真人APP-官网,以这个最佳的品牌接触点为基础OG真人APP-官网OG真人APP-官网,来创造企业与顾 客间的关系价值。


    历史告诉我们OG真人APP-官网,品牌理论的进化是从封闭到开放、从个体 到群体OG真人APP-官网、从固步自封到交融互动,它的进步成就了许多世界性的大品牌,也缔造了一个又一个营销神话OG真人APP-官网OG真人APP-官网。就此OG真人APP-官网OG真人APP-官网,与消费者打心理战,从消费者角度出发做品牌的传统已经达到了顶峰。


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